Enligt senaste utgåvan av de svenska mediebyråernas statistik – Mediebyråbarometern – ökade dr med 44 procent, mest av alla kategorier, under 2011. Kritiker anser nu att man inte tillräckligt tydligt anger att ökningen endast gäller för mediebyråernas egna inköp och inte för mediet som helhet.
Kritiken är överdriven och jag tror att de som ger kritiken också vet detta. Istället gör man det för att få publicitet. Kanske tänker man att det ser bra och handlingskraftigt ut att kritisera och utmana?
Det är inte första gången som kritik riktas mot siffrorna. Redan 2010 sa IRMs vd Magnus Anshelm till Dagens Media att ”Mediebyråbarometern är missvisande”. Uttalandet beskrevs överdrivet av Dagens Media som en ”attack” mot Sveriges Mediebyråers mätningar.
– Mediebyråbarometerns månadsindex täcker mindre än 20 procent av dr-marknaden. Deras mätningar för dr är direkt missvisande, sa Magnus Anshelm till Dagens Media i oktober 2010.
Och nu kommer samma kritik igen. ”Mediebyråbarometern blir missvisande” säger Svensk Direktreklams marknadenschef Göran Kontin till Resumé. I artikeln konstateras att ökningen för dr som helhet inte alls är 44 procent utan snarare en till två procent.
– Den gängse uppfattningen är att cirka 30 procent av investeringarna inom direktreklam går via mediebyråer, sa Göran Kontin till Resumé i januari 2012.
I varje pressmeddelande som kommer från Sveriges Mediebyråer står det klart och tydligt under rubriken ”Metod” att:
”Sveriges Mediebyråer sammanställer varje månad, med start i augusti 2006, hur mycket pengar som investerats i media via medlemsföretagen.”
Dessutom står det i den inledande meningen att utvecklingen gäller ”… enligt Sveriges Mediebyråers medlemmar”. Detta hade kanske kunnat varit tydligare, så som det var just den här gången (januari 2012), och stått ”Medieinvesteringarna, via Sveriges Mediebyråers medlemmar, låg …”.
Helt ärligt så förstår jag varför Staffan Slörner, Sveriges Mediebyråers vd, inte svarar när Resumé ringer för att få en kommentar på kritiken. Han har redan svarat och även han vet att kritikerna bara vill synas i någon av branschens tidningar.
Jag anser att Resumé, Dagens Media och andra som skriver om statistik kopplat till medieutvecklingen har ett ansvar att tydligt förklara de siffror som används. Men det är naturligtvis lockande att påstå att till exempel dr växer kraftigt snarare än att det bara sker en ompositionering av hur pengarna flödar mellan olika aktörer.
Varför ökar då DR så mycket hos mediebyråerna?
Det finns flera anledningar och några har berörts av bland annat Dagens Media.
En är att Posten under de senaste åren vidtagit åtgärder med syfte att få mediebyråerna att öka sina investeringar i dr.
2010 tog man fram ett nytt mediebyråavtal som ger mediebyråerna en kickback på 2-4 procent. Samtidigt inledde man en offensiv där man, enligt en artikel i Dagens Media, har hela sex säljare som dedikerat jobbar med att få mediebyråerna att ta in direktreklam i sin mediemix.
Dessa saker har gett resultat som nu visar sig i mätningarna från Sveriges Mediebyråer.
Sedan kan det ju faktiskt vara så att mediebyråerna, och deras kunder, upptäcker mer och mer att dr faktiskt fungerar.
/Ola Karlsson
Grundare av Branschkoll – omvärldsbevakning för alla som jobbar i trycksakens värdekedja
